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哆猫猫Febe:千亿级赛道爆发,如何以“航天精神”打磨极致产品?

导读:在主力人群的更迭以及消费市场的多元化和细分化需求下,儿童零食品类正在从小透明向新顶流跨越,成为飞速发展的千亿新蓝海。对于新一代儿童零食品牌哆猫猫而言,短期内的快速爆发并非一蹴而就,而是厚积薄发的过程。近日,在母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会”上,哆猫猫联合创始人Febe以《精进品牌力的秘诀——以航天精神打磨极致产品》为主题带来分享。以下为精彩演讲内容:

作者/Febe

非常喜欢这次整个大会的主题“精进的力量”,所以也想围绕“精进”跟大家分享这样一个话题,那就是“精进品牌力的秘诀”。对于哆猫猫而言,精进品牌力的秘诀就是以航天精神打磨极致产品。

哆猫猫“出道”1周年大纪事

去年下半年,哆猫猫发表了一份关于儿童零食千亿新赛道的洞察报告,也是行业首份儿童零食发展白皮书。哆猫猫在成立之初就心怀促进行业发展的责任,因此我们在报告中从市场规模、发展趋势、品类趋势、历史沿革、竞争格局、渠道格局等多个方面出发,甚至对海外儿童食品行业的前世今生进行了分析,同时分享了哆猫猫的品牌定位和策略,旨在希望对大家快速了解并进入这个行业起到一定的帮助。同时,我们也有两款卖爆的大单品,分别是儿童营养果冻吸吸乐和儿童奶巧。

众所众知,“儿童零食行业”这一概念的提出,是在2020年5月中国副食流通协会推出《儿童零食通用要求》团体标准。在那之后,广大入局者纷纷参与到这个行业中。在通用要求之下,我们认为零食有很多的细分类目,如何让各个细分都有参照标准出现,来推动行业发展?基于这样的想法,哆猫猫分别参与了儿童果冻、儿童糖果巧克力和儿童饮料三个标准的建立。

值得一提的是,去年哆猫猫获得了四轮融资,进驻线下15000家以上的母婴门店和精品商超,期间还收获了无数的奖项,也收获了很多战友和合作伙伴,这对新锐品牌意味着无限的可能和生机。

儿童零食赛道,“新”在何处?

现如今,大家生活在一个消费升级、分级的时代,追求更健康、更高生活品质的初心一直没有改变,健康化的食品理念已经深入中国的儿童群体。据悉,中国大约有2.5亿的儿童群体,当孩子逐渐长大,父母们在给孩子购买食品的时候,将追求更高、更清晰的标准。

新一代的品牌其实在将传统进行升级和重塑,面对新一代消费人群品质化、精细化、多样化、个性化、趣味化的儿童食品需求,需要新的品牌在产品形态、产品设计以及场景诠释上做出推陈出新。

提及新一代儿童零食,为什么会有“新”?因为儿童零食行业真正很清晰的区别于成人零食,是在2020年的5月,首个儿童零食标准发布。

当孩子还很小的时候,我们在奶粉、尿裤、出行、早教等众多领域进行购买与对孩子的培育。当孩子慢慢长大,便进入到一个从小吃到大的高频、刚需、长生命周期的儿童零食赛道。在1.5万亿的泛零食市场,有20%是孩子吃掉的,并且儿童零食的增速远高于整个休闲零食的大盘,儿童零食赛道是正在飞速发展的千亿新蓝海。

零食“从小吃到大”这一特性,可以说是万亿级泛零食市场的起点和入口。哆猫猫相信人是有味蕾记忆的,而这个味蕾记忆将会陪伴终生,就像番茄炒蛋这道菜,你总会更喜欢妈妈做的味道,这也就是品牌赋能的机会。

从宏观环境看,大家正在合力推动这样一个行业的出现和落成。我们发现当下母婴行业的支出正在逐年上升,一是得益于人均可支配收入的上升,二是得益于母婴支出在家庭支出中的比例逐年上升。

从需求侧看,精致化育儿理念在逐渐普及。普及过程中,新一代父母对新一代育儿产品的需求会更多落在品质和功能。

从供给侧看,大家都认为中国产业链存在供给过剩的情况,但优质的供给永远很稀缺,这也给了身处儿童零食赛道中的新晋品牌一些机会。由于供给的升级、产能的扩大,哆猫猫有机会以代工的形式与巨人强强联合,甚至站在巨人的肩膀上为市场提供更好吃、更健康、更具冲击力的产品。

从渠道侧看,线上占比的提高催生出很多新的、更细分的类目;同时线下母婴店也纷纷延长自己客户的生命周期,从原本专注于0-3岁,到逐渐开始有了3-6岁的概念。围绕着精致妈妈人群、家庭消费和社区,众多精致母婴门店和精品商超不断出现,可以说他们侵蚀掉了一部分母婴生意流通市场的概率。

在这样的渠道结构改变,助推行业洗牌,让新品牌有了新的机会。

以“精进”为核心

哆猫猫引领新一代儿童零食

那么,新一代儿童零食品牌哆猫猫做了哪些事情呢?还是要回到“精进”这个词,一是精进的产品是品牌力的唯一载体,二是全渠道覆盖是品牌力的唯一通路。

哆猫猫成立之初带着父母之爱而来,做一切产品的初心都在于能给孩子更多更多。正如我们的品牌故事所言,有什么比孩子吃的开心更让父母快乐呢。

父母总是觉得给到的孩子还不够多,哆猫猫决心在产品上给予孩子更多满足放心,在供应链上做到更多挑剔和信赖,在传递品牌时赋予更多童真趣味,而在哆猫猫将近100个SKU产品里,唯独不会给到孩子的是防腐剂、人工色素、反式脂肪等。一个产品做到这些很容易,但很多产品做到这些就会非常难。

在此基础上,哆猫猫几款卖爆大单品重塑传统并进行创新。儿童果冻吸吸乐去掉明胶与白砂糖,完全用果汁调味,碎碎冻营养不易卡喉;零蔗糖配方的营养软糖中,哆猫猫去掉凝胶、白砂糖,让父母不再担心吃糖坏牙;去年卖爆大单品是儿童奶巧则去掉代可可脂和白砂糖,让吃巧克力就像喝奶一样高钙、高蛋白、高膳食纤维,自然走进了父母的需求。

产品核心方面,我们可以发现,哆猫猫的爆款产品并不是全新的品类,父母为孩子选择食物时,绝不会让孩子尝试未知产品,所以“重塑传统”产品一定是品牌的可持续发展之道,而这也正是我们产品的核心。

从源头开始,优选产地、优选原料,以更高行业标准为产品保驾护航,坚守六大无添加,在做减法的同时也希望做到加法。哆猫猫背后有巴斯夫、帝斯曼等全球顶尖母婴原料供应商,他们所提供的营养素,背后有若干年甚至上百年科研人员的心血和临床验证。当他们成为哆猫猫背后的巨人,我们一定会在孩子成长的过程中,提供更合适、可靠的营养素。总体而言,“加加减减更健康”正是哆猫猫产品打磨的核心。

研发生产方面,哆猫猫任何一个小产品,都是从深度调研开始的。很多新品牌采取代工方式的同时可能会丧失对产品的敬畏,哆猫猫最开始成立时,由内部10多个营养师通过知识储备、线上大数据、线下宝妈反馈、海外零食竞品研究等方式,进行自主研发或者与IFF联合开发,贯穿从选料、添加营养素到进入生产的每一个环节。作为新的品牌,我们只能采用代工方式,这对企业的强势供应链把控力做出了要求,因此哆猫猫建立了行业相对较高标准,进行供应商准入和检测。同时,当哆猫猫的产品流通到市场上,我们依然会持续进行检测售后、产品迭代。

人群洞察方面,目前哆猫猫在零食产品层面已经针对两个人群进行了深耕,一是遵循婴幼儿标准的婴标零食,二是以更高企业及团体标准为参照,为3-6岁孩子提供的中大童零食。

品牌形象方面,哆猫猫在传递品牌形象的时候,进行了深入的用户洞察。哆猫猫成立之初,八个合伙人坐在办公室讨论时发出灵魂三问:第一,你会给孩子买零食吗,大家都摇头;第二,你孩子吃零食吗,所有人点头;第三,为什么吃零食,答案是五花八门的,例如安慰孩子哭闹、奖励孩子考得好成绩、孩子社交分享……这也涉及到哆猫猫常与新一代父母所交流的话题,零食的情感及社交属性使其无法避免,不如让孩子吃得好些。做出好吃又好玩的零食产品,让孩子在内部寻找到喜欢的绘本、拼插玩具、超级偶像,这些都是过去一年我们为孩子与家长所做的亲密情感互动。

渠道布局方面,哆猫猫现如今在主流电商平台形成声量,也在新媒体和直播电商做精准的曝光,面向更多的精致妈妈。我们发现,妈妈这个群体非常的忠诚,但也很脆弱,需要你进行6-7次的触达,让她在线下也能看到你的产品,形成真正购买和信任。基于此,哆猫猫在线下建立了完备的护城河,覆盖的头部母婴门店高达100%,目前已经进入1500家精品商超。全渠道布局正是多哆猫猫的品牌核心,我们只做用户需要的产品,我们要走进用户的身边。相信在今年,哆猫猫还会有更多的布局,走到以家庭为核心的精品商超等等,能让更多的消费者在熟悉的渠道里,看到他们所需要的儿童零食产品。

众人拾柴火焰高,哆猫猫在过去一年里结识了无数的合作伙伴,才成就了无限的可能。在最近的一段时间,我们也非常荣幸的请到了超级奶爸贾乃亮先生做品牌代言人,共同向家庭和孩子传递更多更好的产品。我也特别希望能有更多的合作伙伴加入,满足更多家庭的需求。营养零食不用挑,好吃好玩哆猫猫,感谢大家!

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